In "Gesù e i saldi di fine stagione" l´esperto di tecniche pubblicitarie racconta come il messaggio evangelico di Wojtyla segni una svolta anche per il "brand" religioso

La Repubblica 4.4.11

Da Piemme l´ultimo libro di Bruno Ballardini sulle strategie mediatiche della Chiesa

Se una beatificazione aiuta a fare marketing

In "Gesù e i saldi di fine stagione" l´esperto di tecniche pubblicitarie racconta come il messaggio evangelico di Wojtyla segni una svolta anche per il "brand" religioso

di Giorgio Falco

Supermercati, multinazionali del mobile e punti vendita lungo il Raccordo Anulare hanno chiuso - anche per questioni di ordine pubblico - domenica 20 agosto 2000, mentre Giovanni Paolo II celebrava la messa a Tor Vergata, nell´ambito del Giubileo. Soltanto Giovanni Paolo II poteva interrompere il flusso domenicale di consumo, almeno per una festività. Era il culmine delle Giornate Mondiali della Gioventù, iniziativa voluta dal Papa nel 1984. Giornate. Non giorni. I giorni sono vaghi, si accumulano e svaniscono indistinti. Ma i giorni contengono le giornate. Senza le giornate e le mansioni che ci diamo o ci vengono assegnate - preghiere, report aziendali, turni di campionato, guardie militari - i giorni sembrerebbero vuoti.

La Chiesa di Roma sembrava molto forte nel 2000. Ma da allora, gli scandali sessuali, il continuo calo delle vocazioni in Occidente, la morte di Wojtyla e la distanza dai potenziali fedeli hanno accelerato il declino. Alle possibili strategie di marketing per uscire da questa crisi è dedicato il libro di Bruno Ballardini, Gesù e i saldi di fine stagione (Piemme, pagg. 304, euro 16). Ballardini, uno dei più noti esperti di comunicazione strategica, ha evidenziato come l´imminente beatificazione di Wojtyla sia il tentativo estremo per risollevare le sorti della Chiesa cattolica. Non si avrà probabilmente la partecipazione numerica del 2000, quando abbiamo assistito a un´euforia collettiva, tanto che i media avevano coniato il neologismo papaboy per definire l´ibrido tra pellegrino e fan. Nel 2000, Wojtyla non aveva venticinque anni, ma ottanta. Se fosse stato un giovane idolo, la Chiesa avrebbe avuto ancora mezzo secolo di espansione.

Ti amiamo, ti amiamo! urlavano in polacco a Tor Vergata, verso quel puntino bianco in lontananza, tra le esalazioni di caldo. Il suo corpo sofferente era già entrato nella fase finale della vita. Martirio, in origine, ci ricorda Ballardini, era una parola usata in ambito giuridico, quando una persona testimoniava in difesa di un accusato. Solo dopo le persecuzioni dei cristiani, martirio ha preso il significato di testimonianza della fede in Gesù. Il corpo sofferente di Wojtyla era una testimonianza e uno straordinario testimonial. Il recupero della salma famosa è il tentativo estremo, «il saldo di fine stagione», scrive Ballardini. Bisogna vedere se l´operazione riuscirà. Il pontificato di Giovanni Paolo II è stato unione tra il carisma, la presenza fisica di Wojtyla e il linguaggio diretto, che offuscava perfino il messaggio evangelico.

«Voi siete le sentinelle contro l´odio», ripeteva Wojtyla ai giovani del 2000, tra le ovazioni dei convenuti. C´era la sensazione di privilegiare «non la quotidianità della fede, ma la straordinarietà dell´evento» scrive giustamente Ballardini. Adesso, in un periodo difficile, alla Chiesa urge una rifondazione, simile a quella delle aziende in crisi. Innanzitutto la Chiesa dovrebbe avere ben chiara la differenza tra marca e marchio. La marca è il brand, «l´essenza del prodotto, il suo significato, la sua direzione, ciò che ne definisce l´identità nel tempo e nello spazio» ovvero «il luogo in cui convergono la storia passata e futura del prodotto, i valori dell´impresa, la sua identità e l´esperienza dei consumatori». Con queste premesse, «la Chiesa è il brand, il prodotto è la dottrina, il marchio è la croce».

Il brand ha però una componente interna notevole. Ballardini suggerisce di agire in quella direzione, "unificando le molte sigle in un´unica marca". Tuttavia, allo stato attuale delle cose, una Chiesa di Roma senza l´Opus Dei o Comunione e Liberazione pare improbabile, così come «riunire tutto il Cristianesimo in un´unica Chiesa». Eppure in questo modo - secondo l´autore - le parrocchie potrebbero riacquistare l´autorità, l´efficacia di "rete vendita" ora appannata, il ritorno in Occidente dei missionari, che abbandonerebbero "il colonialismo religioso" per evangelizzare ancora questi luoghi, anche se, in un periodo di crisi, così come fanno le aziende in recessione, sarebbe bene se la Chiesa imparasse "ad ascoltare, più che a parlare". Ogni prodotto ha il suo ciclo di vita. Il lancio, la crescita, la maturità, il declino. «Cari amici, vedo in voi le sentinelle del mattino, in quest´alba del terzo millennio» ha detto Karol Wojtyla nel 2000. Ma, per il teologo Hans Kung, «le religioni possono anche morire».